降本增效暂时缓解了B站的资金压力，但除了降本增效之外，还需要更多亮点。
文字|南启辉
来源|经理媒体中心
哔哩哔哩（NASDAQ:BILI，HKEX:9626；简称“哔哩哔哩”）距离“2024年实现盈亏平衡”的目标更近了。
11月29日，B站公布截至2023年9月30日第三季度未经审计财务报告：营收58.05亿元，同比增长0.20%；净亏损13亿元，同比收窄22%；调整后净亏损8.64亿元，同比收窄51%。
如果进一步拉长时间维度，我们可以发现，自2022年三季度以来，哔哩哔哩净亏损已连续五个季度收窄，同比分别收窄36%、29%、72%、23%、22%。分别。
降本增效是B站减少损失的关键因素。
一方面，哔哩哔哩通过提高运营效率实现了更高的杠杆效应。第三季度毛利润同比增长38%至14.5亿元，带动毛利率同比增长18%至25%。
另一方面，哔哩哔哩持续优化成本结构。第三季度，运营成本、销售及营销费用、一般及管理费用同比分别下降8%、19%和8%。
乐观的趋势并没有抑制投资者的悲观情绪。财报披露次日，B站美股、港股股价大幅下跌。与此同时，多家机构传出下调B站目标价的消息，比如：
美银证券发布研究报告称，哔哩哔哩三季度业绩基本符合预期。在博彩业务依然疲软的情况下，该行将2023至2025财年的盈利预测下调5%至12%，目标价为155%。港元兑美元汇率下调至131港元。
广告贡献收入增加
2022年3月，B站发布了2021年第四季度及全年财务报告。在财报发布后的电话会议上，哔哩哔哩董事长兼CEO陈锐表示，公司在用户增长和用户增长之间的精力分配收入增长将从“70-30 分割”变为“50-50 分割”。
一个多月后的2022年第二季度业绩发布会上，哔哩哔哩更新了发展战略。将实施了三年的“生态驱动”改为“生态与商业双驱动”，抛弃了烧钱换增长的旧模式。加快商业化进程，同时降低成本、提高效率。
此次战略调整已落实到业务中。 B站把广告业务放在了第一位，而广告业务的价值不如直播和游戏。
其背后的逻辑非常简单。与其他业务相比，广告业务毛利高、周期短。再加上哔哩哔哩一贯的谨慎态度，广告业务有较大的增长空间。
情况确实如此。
2023年第三季度，哔哩哔哩广告业务收入较2022年同期增长21%至16.29亿元，占公司总收入的28.06%。与第二季度（同比增长35.84%）相比，增速放缓。但21%的同比增速跑赢了公司营收增速，三季度业绩也跑赢行业。 —— QuestMobile数据显示，随着零售增速放缓，第三季度网络广告增速迅速放缓至低位。数字。
在财报电话会议上，哔哩哔哩副董事长兼COO李妮表示，广告增长的核心驱动力是哔哩哔哩深化了七大垂直行业的垂直解决方案，提升了横向中台能力。
在今年一季度的电话会议上，哔哩哔哩提到了“一横一纵”战略：“一横”是指能够搭建技术中台、优化推荐模型、提高广告库存和匹配效率。 “一纵”将行业投资模式划分为几大垂直行业，包括游戏、电商、3C数码、快速消费品、汽车、在线教育等。
具体来看，三季度哔哩哔哩电商广告收入同比增长超过90%，汽车、医疗等垂直行业收入环比增长超过20%；在平台技术能力方面，哔哩哔哩挖掘场景流量的商业价值，第三季度效果广告收入同比增长超过40%。
李妮提到，B站内容的商业价值在于能够深刻影响用户的消费心智。基于此，未来B站的广告收入将持续增长。
然而，这并不是一件容易的事。可能的问题在于规模——
一方面体现在B站本身的用户规模上。广告收入依赖于平台的用户流量和积累的用户数据，与之直接相关的运营指标是DAU。 2023年第三季度，哔哩哔哩的DAU（日活跃用户）同比增长14%，这是公司上市以来的最低值。与此同时，MAU（大致衡量安装哔哩哔哩应用程序的人数）也出现了萎缩。
另一方面，从上文可以看出，B站广告收入的增长主要在于电商平台的投入。但星图数据显示，双十一期间全网总销售额为11386亿元，同比仅增长2.08%，市场库存趋势愈加明显。这意味着，如果宏观经济预期进一步承压，B站的广告营销也将变得更加困难。
当然，上述担忧更像是“慢性病”，B站现在需要提高的是广告盈利能力。
据LatePost报道，B站的广告加载率长期维持在5%左右。相比之下，在领先的短视频平台上，这一数字已超过10%；与此同时，B站对于Up广告主订单的平均撤回比例仅为6%的极低水平，基本无法为公司贡献利润。
移动游戏落后
手游业务曾是哔哩哔哩营收的“支柱”。
当时，B站的ACG内容版图不断扩大，游戏领域庞大的粉丝基础为其游戏业务奠定了用户基础。
2013年，B站成立游戏中心，并陆续推出多款游戏产品。
2015年11月，哔哩哔哩成为手游《Fate/Grand Oder》独家代理。六个月后正式上线，并迅速成为收入的“支柱”。招股书显示，哔哩哔哩2017年游戏业务收入占全年总收入的83.4%，《Fate/Grand Oder》的收入占其游戏业务收入的71.8%。
可以说，游戏业务成功帮助B站度过了早期成长期。
但过于单一的收入结构也引发了B站的诸多质疑。因此，2018年一上市，哔哩哔哩就开始“去游戏化”，将商业化引擎转向付费会员、直播、广告等业务。
随着重心的转移，B站手游业务的存在感逐渐淡化。 2018年至2022年，哔哩哔哩游戏业务收入分别为29.36亿元、35.98亿元、48.03亿元、50.91亿元、50.21亿元，收入增速分别为43%、23%、34%、6。 %，-1.3%。
但现在，在整个互联网行业遭遇逆风的情况下，只要用户基数持续增长，就能对公司亏损视而不见的投资者突然开始要求哔哩哔哩尽快实现自给自足。
急于证明自己盈利能力的哔哩哔哩再次将目光转向游戏业务。
在去年11月4日的内部邮件中，B站对游戏业务相关团队的汇报线进行了调整。游戏发行部、游戏合作部、游戏创新产品部等部门的汇报线由张峰领导调整为陈锐，并强调要进一步落实“自研精品、全球发行”的战略”。
对此，陈睿表示：“亲自负责游戏业务并不是要改变游戏业务的策略和目标，而是强调游戏业务作为B站主业的定位。”
“收缩+集中”是B站的主要策略。
在陈锐看来，整个游戏市场不仅竞争激烈，而且新游戏用户的红利已经褪去，进入标准存量竞争阶段，因此市场的竞争规则发生了变化。在新的市场环境下，游戏项目需要满足三个标准：一是长期运营；第二，至少一个头，要么是所有类别的头（超级头），要么是垂直类别的头；第三，第三是成本合理。
因此，B站的游戏业务并没有像以前那样进行大规模的并购。相反，它对内部自研项目进行了梳理，并砍掉了一些项目。 “如果不调整的话，上线就无法满足现在的市场要求，也赚不到钱。”陈锐表示，B站仍保留一些自研游戏项目，未来将集中资源。
它会起作用吗？
目前效果还没有显现出来。
2023年第三季度，哔哩哔哩手游业务收入为9.92亿元，环比增长11%，较2022年同期下降33%。
尽管哔哩哔哩在财报中解释称，“同比下降主要是由于2022年6月退出基数《时空猎人3》较高，以及2023年第三季度多款新游戏流水低于预期”。 ”。不过，第三季度同比下降33%的下滑仍然让市场感到失望。
摩根士丹利发布研究报告称，下半年博彩成交额包括《闪耀！优俊少女》元，预计为41亿元至42亿元人民币，差于市场普遍预测的明年46亿元人民币。该行预计现有游戏收入同比下降将超过10%，明年这种情况可能还会持续。
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